RSS A márkák esetében sokáig leginkább a "sötétben minden tehén fekete" elv érvényesült: idővel kialakultak az alapvető honlaptípusok, online kommunikációs eszközök. Mivel minden cég/márka ezekre épít, csak egyetlen monitornyi területet birtokolhat, mindnyájan csak egyetlen kattintásnyira van a másiktól, a markáns márkaélmény helyett inkább csak egy "láttam a weben" emlék marad meg a befogadók többségében. (Olyan ez, mint a nyári sör- és fagylaltreklámok. Az cégek rengeteg pénzt pakolnak ezekbe, az emberek többsége számára viszont csak a "valami sört/fagylaltot reklámoznak" üzenet jön át.)
Miközben a hagyományos médiában csak a legnagyobb nézettségű műsorokban szereplő, hírolvasók, műsorvezetők, a legolvasottabb kiadványokban megjelenő publicisták szerezhettek nevet, a blogolás megteremtette a médiamárkától független online sztárokat. Seth Godin, Guy Kawasaki, Chris Brogan, vagy Clay Shirky ma erősebb márkák, mint sok ismert médiatermék.
A hagyományos média (vagyis annak progresszívabb része) idejében felismerte, hogy saját online márkáját leginkább újságírói személyes márkájának támogatásával erősítheti. Az újságok és hírműsorok weboldalain névvel, személyes véleménnyel megjelenő újságírók blogjai új híveket hoztak a webhelyeknek és komoly rajongótábort egyes újságíróknak.
A Twitter és a Facebook teljesen új helyzetet teremtettek. Egyes újságírók milliós követő- és rajongótáborra tettek szert, ami számos kérdést vet fel. Milyen viszonyban van a személyes Twitter-csatorna, vagy a szakmai Facebook-oldal a "munkahely" médiafelületeivel? A józan önkontrollon kívül létezik-e más erő, ami képes kontrollálni a közösségi médiában megjelenő véleményeket? Hogyan hat vissza a napi munkára, ha az újságíró túlságosan a személyes márkája építgetésére koncentrál?
Általánosságban nehezen megválaszolható kérdések. A helyzet bonyolultságát jól mutatja az a több platformon zajló vita, amit az Editors Weblog "When journalists create "brands", is quality reporting at risk??" (Szabad fordításban: Veszélyezteti-e a szakmai munkát az újságírók személyes márkaépítése?) című cikében foglalt össze.
Engem nem zavar, sőt, segít a tájékozódásban, ha egy újságírónak egyértelmű, érzékelhető márkája van. Értékelem, ha ezt a márkát elsősorban munkásságával teremti meg (itt most végre egy hazai példát említhetek: Kepes Andrásét). Nem szeretem viszont, ha az erőszakos márkaépítés háttérbe szorítja a szakmai munkát. Egy újabb sértődés elkerülése érdekében itt példával nem szolgálok. Kész receptet sem tudok adni.. Mint sok más esetben, itt is a biztos stílusérzék és a visszajelzések folyamatos figyelés a legnagyobb segítség.
