Lehet, hogy Rupert Murdoch mégsem mondott akkora baromságot, amikor kijelentette, hogy kitiltja a "tolvaj" Google keresőrobotjait a News Corp online lapjairól? Bár Murdoch részéről a fenyegetődzés inkább csak stratégiai húzás volt (+ egy kis szenilitás?), akkoriban sok médiavezér kezdett el gondolkodni arról, vajon lehetne-e élni a Google nélkül? (Sokan úgy vannak a látogatókat hozó keresővel, mint a magyar ember az ingatlanközvetítővel: Örül ugyan, ha vevőt hoz, ugyanakkor állandóan azon jár az agya, hogyan lehetne megspórolni a 3% jutalékot?)

Mostanában sok online kiadványnál mesterkednek valamilyen fizetős rendszer bevezetésén, de mindenhol óvakodnak az ingyenes forgalom teljes kizárásától. Ahol pedig ingyenes látogatók vannak, oda kell a Google. ( A sláger egyébként most a "metered access", vagyis a bizonyos látogatásszám feletti sarc.)

Arnon Mishkin tanácsadó a paidContenten megjelent cikkében azt bizonygatja, hogy a legtöbben túlértékelik a Google szerepét. Az elmúlt években ugyan sokat hallhattunk arról, hogy vége a "csomagolt tartalmak" korszakának és ma már az emberek egyenként mazsolázzák össze a számukra fontos olvasnivalót, de egyes kutatások, köztük az American Press Institute anyaga nem igazolják ezt egyértelműen. (Csak egy szűk réteg válogatja össze tudatosan a napi olvasnivalót, a többség a bejáratott utakat választja, naponta ugyanazokat az oldalakat látogatja meg.)

A "csomagolók" diadalmas érve szerint az iPhone-ra, illetve az iPadra készült (fizetős) tartalmak sikere is azt bizonyítja, hogy a jó minőségű, használható módon tálalt csomagolt anyagokra igenis van igény. Az eddigi tapasztalatok szerint az ezekkel az eszközökkel elérhető újságokat az emberek alaposabban elolvassák, mint a nyomtatott újságokat. (Az ellentábor viszont azzal érvel, hogy a rossz, a nyomtatott lapokat leképező felhasználói felülettel működő online lapok eleve nem támogatják a csomagoktól való elszakadást.)

Azt persze nyilván Mishkin sem állítja, hogy az emberek "borítótól borítóig" olvassák az online újságokat, azt viszont igen, hogy a keresőkből érkező látogatók száma nem valós. A torzítás egyik forrása, hogy sokan vannak, akik nem kedvenc újságuk URL-jét pötyögik be, inkább beírják a nevet a Google-ba. A statisztikában ők a "keresőből érkezettek" között jelennek meg - valójában direkt látogatók. (Hasonló a helyzet konkrét cikkeket keresőkkel is. Mivel sok lap belső keresője csapnivaló, velem is gyakran előfordul, hogy a cím ismerete alapján a Google-n keresztül cserkészem be az olvasnivalót.)

A forgalom- és látogatóelemzésben járatosak jól tudják, hogy a legtöbb kiadványnál nagyon különbözik a közvetlenül a kiadványra érkező, az egyes témákra /szerzőkre rárepülő és a keresőkből beeső látogatók értéke. (Az értékes látogató az, aki nem pattan le 2 másodperc után az oldalról, hanem értékelhető mennyiségű - lehetőleg sok - tartalmat fogyaszt, szolgáltatásokat vesz igénybe.

Számos, kevésbé ismert, híg tartalmat áruló kiadvány számára nincs más út, mint az intenzív, gyakran a megtévesztő keresőmarketing. Az erős márkával bíró tartalomszolgáltatóknak azonban el kell gondolkodniuk azon, hogy gyenge (de gyors) közönséget hozó SEO-ra, vagy pedig a márkaépítésee,  a tartalom további megerősítésére költik a pénzüket. Mindez persze nehezen valósítható meg ott, ahol még mindig a kattintások száma a legfontosabb értékmérő.