Éppen 10 napja jelent meg a NY Timesban a  Spinning the Web: P.R. in the Sillicon Valley című cikk, de a kedélyek sehogy sem tudnak megnyugodni. Az írásban Clair Cain Miller, a lap tech/start up tudósítója (ilyen is van nekik) egy új online szolgáltatás, a  Wordnik példáján mutatta meg, hogyan is működik az újfajta píár.

A történet főszereplője a médiakapcsolatokra szakosodott Brew cég vezető-tulajdonosa, Brookie Hammerling. Miller az ő karriertörténetén keresztül vezeti le, hogyan lett az unalmas sajtóközleményeket termelő szakmából egy a bevezetési kampányt támogató, kizárólag a személyes kapcsolatokon alapuló csodafegyver.

A Wordnik bevezetését eleve úgy tervezték, hogy kihagyják belőle az ismert, nagy lapokat- azok úgyis csak néhány felületes mondatot írtak volna róla - és a közösségi médiára koncentrálnak. Végül a projektet pénzelő befektető (nagyon is egyértelmű) sugallatára az utolsó pillanatban átléptek a "túlságosan cinikus, túl élesen fogalmazó tech bloggerek fölött is és csak néhány nagy nevű, rengeteg twitteres követővel rendelkező véleményvezérre koncentráltak.

A cikkből megismert Hammerling az a fajta rettenetes némber, aki ott van minden "fontos helyen", nevek stratégiai bedobásával ("name-dropping") állandóan csak azt bizonygatja, hogy személye mennyire is fontos, megkerülhetetlen. "Brookie" imád azzal kérkedni, mennyi fontos név van a telefonjában (BlackBerry), de még ennél is jobban szereti, ha a Nagy Emberek közül valaki (mások jelenlétében) felhívja. Szánalmas figura, mert azt hiszi, hogy ezek a befolyásos emberek a barátai, valójában azonban ő is csak egyike az őket kiszolgáló személyzetnek. Hammerling "sikerének" titka nem a kapcsolataiban rejlik,, hanem abban, hogy soha nem a szakmai meggyőződése szerinti legjobb megoldásokat kínálja ügyfeleinek, hanem intenzíven bólogat és nyal...

Clair Cain Miller hetekig dolgozott a cikken, alaposan megismerte főszereplőjét, ugyanakkor kicsit a hatása alá is került. Talán azért, mert a legtöbb újságíró szintén büszkébb noteszára (telefonja címtárára), a "bármikor felhívhatom" kapcsolataira, mint írásaira, műsoraira.  Helyenként ugyan megengedett magának egy-egy ironikusabb félmondatot is, de a hosszú cikk végső kicsengése mégis az, hogy a Wordnik bevezetése nagyszerűen sikerült a firkászok és az okostojás tech bloggerek nélkül is. A valóság azonban kicsit más. Hammerling kapcsolatai valóban elindítottak egy komoly említés-hullámot a Twitteren, de az egész gyorsan le is csengett volna,  ha a Times cikke vált ki ekkora szakmai visszhangot.

Akinek nagyon sok ideje van, elolvashatja a Miller írására reagáló rengeteg cikket, blogbejegyzést, tweetet, de ezek többsége ne mond sokkal többet, mint Michael Arrington megsemmisítő blogbejegyzése. (A Hammerlingre féle nyomulós-nyalós alakokról persze mindez lepereg. Arrington érvei helyett inkább az hathat, hogy a Techcruch alapítója, valóban elismert véleményvezér a Szillicium-völgyben.)

Azért megpróbálom röviden összefoglalni, mit mondott a sok  okos ember, köztük a blogoláshoz nemrég "megtért" Robert Scoble:

Sokan hajlamosak elfelejteni, mi is a pr jelentése: public relations. A Wikipedia szerint "az információáram menedzselése egy szervezet és a közönség között". Ez általában elég sok, nagyrészt nem túl látványos munkával jár, messze nem azonos a menő "patykon" való kavaráson, de hát ilyen könyörtelen az élet.

A pr persze nem azonos a semmitmondó sajtóközlemények írásával és spamként való küldözgetésével sem. (Tudtad, hogy még mindig vannak pr ügynökségek, ahol úgy számítják ki a közlemények hatékonyságát, hogy a  kivágott újságcikkek ("megjelenések") felületét (cm2) átszámítják az azonos felületű hirdetések árára? És ezek még a jobbak, mert a rosszabbak csak a megjelenések darabszámával villognak.)

Szóval a pr ma "multidimenzionális kommunikáció", vagyis  egyszerre kell a közleményeken, blogokon, véleményvezéreken, tweeteken, a Facebookon és még ki tudja milyen csatornákon keresztül hatni a közönségre. Ez persze csak az elv, a csatornák súlyát, időzítését, az üzenetek eloszlását a kampány határozza meg.

A történet közvetlen tanulsága, hogy egy kis sündörgéssel, kavarással még a Times dörzsölt szakújságírója is megvezethető. A valamivel mélyebb tanulság, hogy ugyan még sok újságíró nem vette észre, de a mainstream média már a pr területén is elvesztette korábbi monopóliumát. Nem hiszem, hogy az újságírók máris teljesen kihagyhatók a legtöbb kampányból, de a hagyományos média ma már csak az egyik a pr lehetséges csatornái közül.