Ha a médiaipar egyik legismertebb tanácsadója azt állítja, hogy élete legfontosabb beszédét fogja elmondani, akkor érdemes kicsit felmerülni a konferenciaprogram olvasásából, vagy a napi levelezés böngészéséből és meghallgatni, miről is van szó. (A viszonylag ritkán megszólaló, de mindig markánsan fogalmazó Vin Crosbie esetében fel sem merülhet, hogy csupán hatásvadász figyelemfelkeltésről lenne szó.)

Crosbie az Individuated Newspapers konferencián arról beszélt, hogy sokakat félrevezettek az egymás után felbukkanó új dolgok, mint a blogolás, a civil újságírás, vagy a közösségi média. Mindezek valójában csak apró dolgok ahhoz  a változáshoz képest, ami előttünk áll és amihez még nem alkalmazkodtunk.

Furcsa belegondolni, de tulajdonképpen Gutenberg óta nem sokat változtak a dolgok. Természetesen sok mindenben finomodott az 1493-ban feltalált technológia, hatékonyabbá és gyorsabbá vált a sokszorosítás, de maga a lényeg változatlan maradt. A mai szerkesztőségi gyakorlat továbbra is az 500 éves analóg technológián alapul. A Gutenberg-féle nyomtatás lényege az egyszerű sokszorosítás, hogy valamit nagyon sok példányban, de teljesen egyforma módon lemásolunk. A hagyományos sajtó tehát úgy működik, hogy az olvasók - összetételüktől és egyéni érdeklődésüktől függetlenül - ugyanazokat, a szerkesztő által fontosnak tartott tartalmakat kapják kézhez.

Jelenleg 1,3 milliárd ember használja az internetet. Ezek az emberek megszokták, hogy olyan információkhoz jutnak, amik fontosak számukra. Őket egyre kevésbé képes kielégíteni a mindenkinek egységes tartalmat kínáló hagyományos média. Bizonyíték erre például a világ legnépszerűbb online napilapja, a NYTimes.com. A hivatalos látogatottsági adatok szerint egy átlagos látogató az online lapot havonta 4,05 alkalommal (heti 1 alkalom)  keresi  fel. Az átlaglátogató ez idő alatt összesen 29 oldalt néz meg. (Ez még ennél is kevesebb cikket jelent, mert a Times cikkeinek többsége többoldalas.) Az átlagos online olvasó tehát kevesebb időt tölt a honlapon, mint a nyomtatott lap olvasója egy nap alatt. (A többi lapnál ezek az arányok még ennél is rosszabbak.)

Crosbie szerint mindez azt bizonyítja, hogy tévedés megpróbálni egy az egyben átvinni az 500 éves kiadási gyakorlatot a webre. Nem működik. Tudomásul kell venni, hogy a az egyes  emberek nem csak más kocsikat szeretnek, másképpen öltözködnek, más zenéket hallgatnak, de más hírekre, elemzésekre is kíváncsiak. Egyre erősödik a Long Tail hatás: Az egyéni igényeket kielégítő kisebb kiadványok összesített forgalma túlnő a tömegmédia vezető lapjainak olvasottságán.

Az online média már jó ideje lehetővé teszi, hogy az olvasók keresők, hírgyűjtők, linkajánlók, RSS stb. segítségével kimazsolázzák a számukra fontos tartalmat, de ma már a nyomtatott média számára is rendelkezésre áll a személyre szabott kiadványok készítéséhez szükséges technológia.  A jövőben a kiadóknak úgy kell működnie, mint a szupermarketeknek. Miközben természetes, hogy egy áruház számtalan márkát tartalmaz, miért várjuk egy újságtól, hogy csak egyféle árut kínáljon? (Közelebbi példa is van: Ki fizetne elő egy olyan kábeltévé szolgáltatásra, ami csak saját műsorát forgalmazza?)

Ma már rendelkezésre állnak azok a technológiák, amivel személyre szabott kiadványok állíthatók elő. Az újságok válságáról való kesergés helyett ezekre kellene koncentrálni.

Feltétlenül ajánlom Vin Crosbie teljes beszédének az elolvasását. Akár többször is.