Időről időre itt, a Médiablogban is felvetődik, mennyibe kerülhet egy online újság indítása és fenntartása. Ilyenkor a hozzászólásokban előkerülnek különböző számok, de ezek többnyire fantáziáláson, elméleti okoskodásokon, mint gyakorlati tapasztalatokon származnak. (Megértem, hogy akik valóban lapokat, online híroldalakat működtetnek nem hozzák számaikat sem itt, sem másutt nyilvánosságra.) Én magam sem töltöm üres óráimat (hon)lapalapítással, üzleti tervek készítésével, csak azt tudom, hogy elég drága játékszerről van szó.

Most egy olyan blogbejegyzésre bukkantam, amiben egy tapasztalt szerkesztő és egy dörzsölt kockázati befektető morfondírozik azon, miért nem lehet csak úgy  megszüntetni egy nyomtatott kiadványt és átültetni azt a webre. Ezt az egyenletet korábban már elég sokan levezették. Lényege, hogy hiába kerül sokkal kevesebbe egy online újság, mint egy nyomtatott lap előállítása, az egy online olvasóra eső bevétel annyira alacsony, hogy csak a jelenlegi forgalom sokszorosánál hozná azt a hasznot, mint most betegeskedő print média. (Erről a mondás jut az eszembe, hogy ha a gazdag ember elszegényedik a szegény meg meggazdagodik még mindig elég nagy köztük a különbség.)

Akkor hát lássuk Frédéric Filloux és Jean-Louis Gassée kalkukációját:

Egy tipikus napilap a költségek
25-35 százalékát a papír és a nyomda,
30-40 százalékát a terjesztés emészti fel,
18-25 százalék esik a szerkesztőségre (vagyis magának a tartalomnak az előállítására)
10-15 pedig az adminisztratív költségekre és a marketingre kell.

A "tisztán" online kiadványoknál eltűnik az első 2 sor, a legnagyobb költséggé a szerkesztőség működtetése válik.
Azok létszáma nagyon eltérő lehet (a még csak félig integrálódott New York Times szerkesztőségeiben például összesen 1400 újságíró dolgozik),  a nagy európai lapok szerkesztősége "csak" 400-500 fővel működik. Képzeletbeli átalakításunk során persze egy sereg, a nyomtatott kiadáshoz kapcsolódó embert azonnal ki lehet rúgni, jelentősen növelni kell a megmaradó újságírók produktivitását is. Ezzel a végső létszám leszorítható 100 főre.

A tartalom előállítása tehát kijön 6 millió euróból, az infrastruktúrára és annak működtetésére évi 1 milliót kell költeni, ugyanannyit visznek el az adminisztratív költségek, 2 milliót pedig a marketingre kell kiadni. Ez összesen (évi) 10 millió euró. A találós kérdése: Mennyi látogatót kell vonzania a példában szereplő lapnak, hogy hozza a havi 830.000 euró bevételt. (Ez persze csak a nullszaldóhoz elegendő, haszonról még szó sincs!)

A szerzők adatai szerint az egy látogatóra eső árbevétel 0,10 - 0,24 euró körül ingadozik. Megkíméllek a fejszámolás nehézségeitől: Ez 3,5-8,3 millió egyedi látogatót feltételez. Egyesek számára kiábrándító (mások számára jól ismert), de még a világ legnagyobb  online hírszolgáltatói is csak az alsó értéket érik el. (Igaz, a New York Times 12 millió, az USA Today 11 millió, a WashingtonPost.com 9 millió egyedi látogatóval büszkélkedhet, de ezek a számok elérhetetlenek lehetnének a nyomtatott lap által nyújtott háttér és a 100 főt sokszorosan meghaladó szerkesztőség nélkül.

Lehet, hogy a hazai költségek valamivel alacsonyabbak, esetleg tovább csökkenthető az elképzelt szerkesztőség mérete is. 80 fős szerkesztőséggel és évi 12 millió Ft fő/ember költséggel számolva 960 millió forint jön ki. Ha feltételezzük, hogy az infrastruktúra, a technikai háttér és a marketing & adminisztráció is csak az "odaát" kalkulált összeg 3/4-e, akkor ehhez "csak" további 750 millió forintot kell adni. Ezek szerint egy 80 fős személyzettel működtetett online lap évi 1.710.000.000 forintból hozható ki.

Feledkezz meg egy pillanatra az Origoról és az Indexről (arról is, hogy  évekig mennyi pénzt kellett beléjük pumpálni, hogy végre elkezdjenek pénzt termelni.). Koncentráljunk inkább a havi 1.000.000 látogatót vonzó kiadványokra. (Ez a hazai piac méretéhez képest igen szép szám.) Ha - kissé nagyvonalúan - úgy számolunk, hogy egy látogató 50 forintot (0,2 €)  hoz, az éves szinten 600 millió forintot (12 x 1.00.000.000 x 50) jelent. Szép összeg, de ez bizony alig haladja meg a költségek harmadát!

Hiba lenne a számításban? (Lehetséges, de tartok tőle, hogy a nagyságrendek ennek ellenére stimmelnek.) Nálunk jobb pénzért adhatók el a hirdetések, mint Amerikában, vagy Nyugat-Európában? Kétlem. Lehetséges, hogy egyes kiadványoknak a hirdetési piacon kívül máshonnan is vannak bevételeik? Elképzelhető, de az ilyesmit nem szokás nagydobra verni, mint azt sem, hogy egyes kiadványokat megéri akár hosszabb távon is veszteséggel működtetni.

Jól látszik az is, hogy a tisztán online szerkesztőségeket (vagyis azokat, amik nem valamelyik napi- vagy hetilaphoz tartoznak) valójában a kalkuláltnál kisebb létszámmal működtetik. A Hírszerző impresszumában például 22, a Zooméban 31 nevet számoltam meg. Ilyen alacsony létszám mellett nyilván mindenkinek teljes fordulaton kell termelnie, kevesebb az idő a pepecselős  munkákra és intenzíven kell használni a töltelékanyagokat is.

Egy kis számolás, ennyi az egész.

Ha tehát holnap megkeresne valamelyik (nyomtatott) lap vezetője és megkérdezné, szerinted érdemes-e tisztán internetes lappá alakulniuk, vagy megkeres egy befektető, hogy szeretne online újságot indítani, jussanak eszedbe ezek a számok.
És persze ne felejts el egy jóval kisebb, de szép kerek összegről szóló számlát kiállítani a tanácsért!